Cпециалисты рекламного агенства Focusbrand проанализировали особенности логотипов строительных компаний Краснодара.

Если строительные компании заказывают брендинг, фирменный стиль, логотипы — значит, они им зачем-то нужны? На первый взгляд ответ очевиден. Конечно, логотип необходим. Без него потребитель не поймет, кто именно продает квартиры на баннере. Кроме того, люди не доверяют неизвестным компаниям, поэтому логотип должен часто мелькать и повышать узнаваемость, известность и лояльность. А еще он несет определенный «месседж», ценности компании, историю и так далее. Все верно. Это минимальный набор целей и задач, который решает или может решать брендинг. Теперь вернемся в Краснодар.

150 строительных компаний (цифры 2014 года) пытаются продать примерно 6 миллионов квадратных метров жилья. Это один из самых конкурентных рынков в России, который, кроме метров, генерирует тонны рекламы. Если в Краснодаре исчезнет реклама жилых комплексов и строительных компаний, вместе с ней исчезнет больше половины рекламного рынка города (мнение нашего агентства). Сотни «продающих» изображений — от А5-наклейки в лифте до огромных брандмауэров — мы ежедневно видим по дороге дом-работа-дом. Если вы психически здоровы, не маркетолог, не дизайнер и не риелтор, то у вас уже выработалась стойкая слепота к этому карнавалу. Уже нет речи о том, чтобы вынести из логотипа смысл и ценность. Обычным людям просто не до этого. Средняя длительность зрительного контакта с наружной рекламой 2-3 секунды. Для краснодарской «наружки» достаточно, чтобы логотип был хотя бы заметным, считываемым и чем-то отличался от других — чтобы было, что запоминать. Идеологическое наполнение знака и прочие красивые метафоры из вашего брендбука клиент впитает на сайте или в офисе компании. Если дойдет, конечно.

Наверняка найдутся специалисты, которые скажут, что «айдентика — это не только логотип», что заметности и узнаваемости можно добиться стилеобразующими элементами (характерная верстка, модульная сетка, паттерны, шрифты, плашки, фотостиль). Конечно, можно. Но только в Краснодаре этого никто не делает. И не только в нашем городе. Мы приложили руку к нескольким десяткам фирменных стилей, изучили дорогие многостраничные брендбуки от именитых агентств, потом оглянулись вокруг и поняли, что вся эта макулатура нужна только их авторам. На практике в абсолютном большинстве случаев из всего брендбука (гайдлайна) используются только логотип, шрифты и в лучшем случае цветная плашка для выделения. Часто виноваты в этом авторы, которые делают стили, не приспособленные к реальным условиям применения. Либо эти стили настолько сложные и мудреные, что для работы с ними заказчику надо содержать дизайн-отдел с выпускниками «британки». Естественно, на стороне заказчика свой хаос: может, некомпетентный бренд-менеджер или маркетолог не умеет работать с брендбуком, а возможно, халатный руководитель отдела рекламы ленится контролировать дизайнеров-фрилансеров. Вот почему в этом обзоре мы не будем трогать весь фирменный стиль, а коснемся только практической стороны применения логотипа. Максимально просто и доступно.

Механика восприятия логотипа в наружной рекламе

Чтобы оценить профпригодность логотипа, давайте проследим, в каком порядке потребитель воспринимает его в наружной рекламе в условиях короткого зрительного контакта, и какие типичные ошибки в дизайне встречаются.

Вероятно, что до шестого пункта можно добраться, если на баннере не будет ничего, кроме логотипа, а пробка будет на 10 баллов. На этапе беглого знакомства с рекламным сообщением достаточно первых трёх-четырёх ступеней восприятия.

Типология логотипов

Мы собрали коллекцию логотипов краснодарских строительных компаний. Это было непросто: здесь все, кого мы смогли найти (101 штука). Просим прощения, если поставили старое или некачественное лого. Других не было. Сразу оговоримся, что цели исследования исключительно познавательные, поэтому никаких оценок качества. Выводы делайте сами.

Попробуйте посмотреть на подборку не как дизайнер, маркетолог, smm-специалист, а как обычный человек, который не слышал про беханс с пинтерестом и не знает про то, что «градиент, перетекания цвета подчеркивают динамичность компании», а «конденсный шрифт символизирует рост и лидерские амбиции». Не пытайтесь оценить художественную или маркетинговую ценность. Нас интересуют только верхние уровни восприятия — форма, цвет, сочетание объектов. Просто опишите пару логотипов парой простых фраз так, чтобы понял сосед.

Скорее всего описание сведется к следующему: «Там большая буква и под ней слово», «Треугольники и эээ… такие линии и пересечения», «Там просто слово на английском», «Логотип с короной». По этим простым основаниям мы разбили знаки на группы.

Кубики и треугольники

Комбинации прямоугольников и треугольников — распространенный ход. Строительная отрасль в принципе отличается строгостью и угловатостью: все хотят казаться надежными, системными и серьезными. В финансовой и банковской сфере эти качества также важны, но там гораздо чаще встречается «живая, человечная» айдентика. Строгие геометрические знаки утилитарны, их удобно заверстывать в макет, но они в основном похожи, безлики, слабо различимы и редко оставляют в памяти заметный след.

Начальная буква названия

Знак в виде начальной буквы названия — еще один классический прием. Если логотип часто мелькает, он постепенно может избавиться от подписи с названием, сэкономив место на макете и не потеряв узнаваемости (Яндекс). Проблема в том, что букв не так много, и многие уже разобраны. Придется вложиться в тиражирование, чтобы достичь достаточной узнаваемости. Для этого приема также актуальна проблема с эмоциональной стороной, образностью, передачей дополнительных ценностей.

Текстовые

Заметность в наружной рекламе – основная проблема текстовых логотипов. Они требуют более внимательного подхода к верстке макетов. Зачастую такие логотипы  слишком прозрачны из-за тонкости шрифта, поэтому приходится подкладывать цветные плашки, увеличивать размеры знака, выделять больше места под логотип, чтобы он не смешивался с другими элементами рекламного сообщения, хорошо читался и притягивал внимание.

Образ

Все, что можно было притянуть в категорию «образные логотипы», перед вами. Сюда попали знаки с узнаваемыми символами и объектами (логотип с ключом, короной, крыльями, листочком, птицей). Категория образных логотипов малочисленная, хотя именно в ней можно добиться и технической утилитарности, и идейной составляющей, и эмоционального отклика. Другими словами, здесь проще всего сделать что-то уникальное, узнаваемое и говорящее. Возможно, причина небольшого количества образных логотипов в том, что не каждая компания способна сформулировать свои основные ценности и отличия, которые можно облечь в визуальную метафору, и не каждый дизайнер способен её найти и воплотить.

Дома и краны. Без комментариев

Местами отнесение логотипа к той или иной группе спорно. Некоторые можно было занести в несколько групп. Но мы старались следовать простым принципам объяснения знаков, которыми пользуются неподготовленные люди – «что вижу, то и пою».

Итого

Вернемся к тому, с чего начали. Если строительные компании платят за брендинг, фирменный стиль, логотипы — значит им это зачем-то надо? Обычному прохожему, которому адресуются сотни рекламных посланий, не составляет труда заметить логотип, считать, понять, запомнить? Отличается ли знак от конкурентов? Надеемся, что наш обзор поможет вам проще взглянуть на айдентику и избежать заведомо убыточных направлений построения логотипа. «Домиков» и «кубиков» уже точно хватит.

Важный пункт. Самый «слабый» знак станет популярным и узнаваемым, если вложиться в тираж. Иначе говоря, «у богатых компаний — успешный логотип». И к сожалению, хорошие логотипы без бюджета и тиража чаще остаются только вашими хорошими логотипами. Тем не менее, при правильном подходе айдентика может сэкономить бюджет и принести дивиденды. Хотя бы тем, что не будет их отбирать.

PS. Да, «наружка» работает. Есть цифры.